Vorweg, beide Konferenzen - jene in Berlin wurde von der stratum, jene in Frankfurt von der karmakonsum ausgerichtet - dürfen jeweils Erfolge für sich verbuchen und müssen als ein weiteres starkes Indiz gesehen werden, dass nun zunehmend auch von KonsumentInnenseite her die Wirtschaft in Sachen Nachhaltigkeit und CSR transformiert wird bzw. deutliche Signale an die Wirtschaft gerichtet werden. Nachhaltigkeit ist so ein Stück weit auch eine Innovations- und Modernisierungspeitsche für Unternehmen.

Diese neue, alte Zielgruppe hört auf den Begriff LOHAS, mit dem viele nicht sehr glücklich sind, aber in Ermangelung eines besseren vorerst dabei bleiben wollen. Alte Zielgruppe deshalb, da viele Kennzeichen an die frühere Zielgruppenmatrix aus den 90ern erinnert; den BoBos (Bourgeoiese Bohemmians). Die LOHAS umfassen vom Potential her rund 12,5 Millionen BundesbürgerInnen, sind aber in sich als sehr heterogen zu verstehen.

Gesamt sahen beide Konferenzen summarisch betrachtet rund 400 TeilnehmerInnen aus der angehenden nachhaltigen Wirtschaft, Beratungsunternehmen, NGOs und Zivilgesellschaft und Medien wie beispielsweise taz, brand 1, Forum Nachhaltige Wirtschaft und Glocalist Medien, die für die Konferenz in Berlin Medienpartner waren und auf der Konferenz in Frankfurt einen Workshop zum Thema "Medien und Nachhaltigkeit" hielten. So sehr jede der angeführten Konferenz Verdienste für sich in Anspruch nehmen darf, beide sollten sich dringend vernetzten. Die Stimmung war auf beiden Konferenzen begeistert bis fast schon euphorisch.

Konferenz Berlin

Hintergrund dieser Konferenz: Die stratum ist von der Deutschen Bundesstiftung Umwelt beauftragt worden, die Botschaft "Kaufen für Nachhaltigkeit" in die Umweltszene zu tragen und will mit dieser zweitägigen Konferenz dieses Idee eben jetzt starten.

Die moderne Umweltbewegung findet an der Ladenkasse statt. Nicht Öko-Aufklärung, sondern das Interesse einer wachsenden Zielgruppe, Lebensgenuss mit verantwortlichem Handeln zu verbinden, erzeugt einen neuen grünen Lifestyle. Verzichtsappelle und schlechtes Gewissen sind passé, so der Veranstalter zusammenfassend in seiner Pressemitteilung.

„Der nachhaltige Konsum bringt uns den Fortschritt, den sich die Ökobewegung erträumt hat“, stellt der Berliner Soziologe und Geschäftsführer der stratum GmbH Richard Häusler fest.

Eine erste Quintessenz der Berliner Konferenz ist: Nur mit einfachen Botschaften und Emotionalität lässt sich zum nachhaltigen Konsum verführen, was ein hohes Maß an Professionalität voraussetzt. Ob sich, die durchwegs gut ausgebildete LOHAS Zielgruppe tatsächlich so erfolgreich ansprechen läßt, darf hinterfragt werden.

Zahlreiche Referate wie Workshops folgten, wie beispielsweise das Referat von Vorstandsmitglied Karola Lakenberg von der Stiftung Naturschutz Berlin, die über die kommunikativen Probleme bei dem „Langen Tag der Stadtnatur“ in Berlin berichtete.

Dicke Pressemappen, so das Resümme in Mainstream-Medien und Gratis-Medien genügen nicht, ja erweisen sich sogar als konterproduktiv. Die Zielgruppe der LOHAS wird mit diesen nicht mehr angesprochen. Die Notwendigkeit nachhaltig orientierte und glaubwürdige Medien einzubinden liegt als Lösungsansatz nahe wie die Publikumsdiskussion zeigte.

Aus der persönlichen von "Saulus zu Paulus"-Perspektive trug Peter Unfried, stv. Chefredakteur der „taz“, seine Erfahrungen vor und las aus seinem Buch. Unfried hat sich erst in jüngster Zeit nach eigener Aussage vom explizit gleichgültigen Hedonisten zum „bewussten, fröhlichen und genussorientierten“ Konsumenten entwickelt, dem er das Etikett „Neuer Öko“ verpasst. Seine Erfahrung ist, dass man den Menschen nicht an erster Stelle mit Moral kommen kann.

Fritz Lietsch vom Forum Nachhaltiges Wirtschaften, riet auf Nachhaltigkeit orientierte Medien sehr viel intensiver zu nutzen als bisher, zumal sie auch die Vernetzung der Akteure wesentlich verbessern können.

Konferenz Frankfurt a. Main

Diese Konferenz wurde ausgerichtet von der karmakonsum, eine Beratungsgesellschaft, die sich selbst folgend beschreibt: "KarmaKonsum, ist als Beratungsgesellschaft der führende Thinktank zum Thema LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) und der New Green Economy in Deutschland."

Präsentiert wurde am ersten Tag u.a. eine aktuelle ACNielsen Studie zum Thema wie das bemerkenswerte Referat von basic Gründer Georg Schweisfurth, der einen Kotau vorlegte für die Verfehlungen in der Vergangenheit.

ACNielsen analysiert in der Studie „Was LOHAS wirklich kaufen“ diese neue, alte Zielgruppe. In diesem Zusammenhang sei auch auf die Studie von der Touchpoint GmbH hingewiesen, die vor wenigen Tagen einen LOHAS-Monitor präsentierte (sh. Bericht auf Glocalist Daily News >> www.glocalist.com/index.php ).

Tenor der ACNielsen-Studie: LOHAS stellen längst keine gesellschaftliche Randgruppe
mehr dar: Beinahe jeder Dritte zählt schon dazu. Die 15.000 Haushalte umfassende Untersuchung liefert aussagekräftiges Datenmaterial zu den LOHAS-Konsumenten, zu ihren Einstellungen, ihrer Kaufkraft und ihren Einkaufsmustern im Vergleich zu anderen Haushaltsgruppen.

LOHAS kaufen bewusst und überproportional Bio-Produkte, legen Wert auf Qualität und Lustgewinn, bevorzugen Markenprodukte. Sie gehen gerne in Frische-Geschäfte und nehmen Heimdienste in Anspruch. Und sie präferieren den Einzelhandel, der mit seiner Produktvielfalt die Entscheidung für nachhaltige Produkte mit Bio-Siegel ermöglicht.

7 LOHAS-Gruppen; und keine Medien dazu?

Die Studie zeigt aber auch, dass es keine Festlegung über sämtliche Warengruppen gibt. Vielmehr gibt es nach karmakonsum zwei LOHAS-Muster: Die sogenannten„Reifen LOHAS“ und die Gruppe der „Community LOHAS“. Die “Reifen LOHAS” zeigen die höchste Zustimmung zu sämtlichen LOHAS-relevanten Werten. Bei den “Community LOHAS” ist das Ausmaß der Zustimmung nicht ganz so ausgeprägt, liegt aber immer noch deutlich über den Werten der anderen Cluster. Die „Anderen“, das sind die Trendigen Hedonisten, die Ideologen, die Genügsamen Bewahrer, die Schnäppchenjäger und die Körperbewussten Jungen. In Summe dann eigentlich sieben LOHAS-Gruppen; ob man hier dann noch von einer einheutlichen Marketinggruppe sprechen kann, ist sicher eine Diskussion wert. Eines dürfte aber sicher sein, mit den herkömmlichen Mainstream-Medien wird sich diese Gruppe, seien es nun zwei, eine oder sieben Untergruppen, nicht ansprechen lassen.

Kommentar: In Summe, es bewegt sich was auf den Markt der Nachhaltigkeit, vieles ist hier noch suchend und auch schon stark vom Wettbewerbsgedanken getrieben; bei dem angenommen Potential will jeder hier gerne "führender Erster" sein und es ist auch diese Wendung, welche man recht häufig in den diversen Pressemitteilungen liest. Vielleicht könnte man sich in einem ersten Schritt darauf einigen, dass alle Erste sind, wenn wir den Planten retten, denn das ist das eigentliche Grundmuster dahinter: Es geht um eine Transformation der Lebensweisen und der Wirtschaft in Richtung Nachhaltigkeit und das spüren immer mehr Menschen, egal ob sie nun LOHAS sind oder nicht. Da geht es um ein bisschen mehr als nur um Marketingkategorien, dahinter gibt es eine gespürte Vision und Wunsch, eben um ein Transformationsphänomen. Tatsächlich wird es darum gehen, die Wertschöpfungsketten glaubwürdig zu schließen und wechselseitige win-win Situationen herzustellen wie ein theoretisches Fundament zu legen, damit die Emotion und das Gefühl nicht verblasen werden. Dafür haben beide Konferenzen jeweils vielversprechende wie wichtige "erste" Schritte gesetzt und dürfen jeweils von einem Erfolg ausgehen.

Siehe auch Kommentare dazu auf Glocalist Daily News

Hoffnung und Verantwortung >> www.glocalist.com/index.php

Alles wird gut - Der Marsch durch die Wirtschaft >> www.glocalist.com/index.php