Es ist wohl kaum eine Übertreibung, die UN-Konferenz in Kopenhagen als die größte wie historisch bedeutsamste Konferenz für das weitere Wohl und Wehe der Menschheit zu erachten.

Die ersten Anzeichen lassen durchaus einen verhaltenen Optimismus zu. Besonders die Wirtschaft ist gefordert, Fakten zu schaffen und mutig auf eine nachhaltige Wirtschaft zu setzen, eigentlich umzuschwenken. Alle Wirtschaftsdaten und Prognosen sprechen dafür, dass die so genannte grüne Wirtschaft ein künftiges, globales Erfolgsprogramm werden kann und dort die Märkte der Zukunft liegen. Und mehr und mehr Unternehmen sehen dies auch deutlich, was berechtigten Anlass zur Hoffnung gibt.

Die Versuchung ist freilich groß, alles in Greenwashing untergehen zu lassen. Hier wird die grundsätzliche Kritik wie Aufmerksamkeit jener gefordert sein, die dem aktuellen grünen PR- und Marketinggeschrei skeptisch gegenüberstehen und ein Mehr an Substanz einfordern. Diese Kritiker werden gerade denuziert von jenen, die die Nachhaltigkeit erst vor kurzem für sich entdeckt haben und da meinen, mit einer leichtfüßigen "Wir sind alle so grün und betroffen"-Haltung punkten zu können.

Das scheinbar ideologiefreie Schlagwort lautet "Wir kaufen uns die Welt grün", ohne dabei weiter das Angebot wie die vorgetragenen "Standards" ernsthaft zu hinterfragen. In fast allen Nachhaltigkeitsabteilungen von Unternehmen wird dieses leichtfüssige Greenwashing mit großer Skepsis und auch Unruhe bereits gesehen, wohingegen nicht wenige Marketingabteilungen noch an die einfache Lösung glauben, wie das jüngste Beispiel McDonald´s mit seiner Logoumfärbung - grüner statt roter Hintergrund, um Respekt für die Umwelt zu signalisieren - demonstriert.

Das Marketing hat die Kurve noch nicht wirklich gekratzt, Nachhaltigkeit glaubwürdig zu kommunizieren. Diese Kurve zu nehmen, wird jedoch unumgänglich sein, denn ohne Kommunikation wird man die Nachhaltigkeit nicht auf den Boden und in die Köpfe bringen. Werbung und Marketing bleiben wichtig, aber auch sie werden sich ändern müssen. Logos umzufärben ist da definitiv zu wenig und auch der falsche Weg.

Kopenhagen wird so vielleicht auch das Ende der Ära des Greenwashings markieren; vielleicht nicht gleich, aber perspektivisch.