Als vor wenigen Jahren der Begriff LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) langsam begann, aus Übersee ins öffentliche Bewusstsein einzusickern, fand eine Bewegung einen Namen, welche nicht nur das muffige Öko-Image hinter sich liess, sondern auch in der Wirtschaft Hoffnung auf eine neue, zahlungskräftige Käuferschaft weckte. Die Errungenschaften der ökologischen Bewegung wie biologischer Landbau, nachhaltige Produktion oder fairer Handel und eine Vielzahl an Organisationen, welche sich aktiv um eine andere Politik und Wirtschaft bemühten, hatten den Boden bereitet, um auch in breiteren Bevölkerungs- und Konsumenten-Schichten etwas auszulösen.
Dazu kam eine neue Art der sozialen Interaktion: Web 2.0. Foren, Blogs, Wikis erlaubten erstmals auch normalen Internetnutzern mit minimalen technischen Kenntnissen, sich auszutauschen und zu vernetzen. Die strategischen Konsumenten waren geboren.
Die nach Eigenangaben heute grösste Plattform im deutschsprachigen Raum, Utopia (1) , hat die anfängliche Euphorie im traditionellen Marketing- und Medien-Umfeld nicht nur überlebt, sondern den aufgegriffenen Trend schön verpackt und in die neuste Webtechnik gegossen. Mit einer Basis von mehreren Zehntausend Mitgliedern – Ziel sind bis Ende Jahr 100'000 – mit einem relativ scharfen, kaufkräftigen Profil wird man als attraktives, ansprechbares Käufersegment wahrgenommen. Nicht unbedingt von den langjährigen, intrinsisch motivierten Nischenanbietern mit nachhaltigem Produkteportfolio, sondern vor allem von den auf den Nachhaltigkeits-Zug aufspringenden wirtschaftlichen Schwergewichten.
Das Ziel von Utopia, mittels „Abstimmen mit den Füssen“ Einfluss auf die Produktelandschaft zu nehmen, scheint näher gerückt. Diese ursprüngliche Intention tritt mit dem Erreichen der kritischen Masse wieder verstärkt in den Vordergrund. Die anfängliche Botschaft, dass Weltveränderung mit einem positiven, konstruktiven Ansatz möglich ist, hat nicht nur kritische Konsumenten angezogen, sondern Andersdenkende jeglicher Couleur. Der gemeinsame Nenner „Utopia ist machbar“ war attraktiv und weckte die Hoffnung vieler, welche idealistisch, aber marginalisiert für eine nachhaltigere Gesellschaft eingetreten sind. Ein gemeinsames Dach, ansprechend aufgezogen und kommuniziert, schien zu gemeinsamer Aktion einzuladen.
Obwohl die Utopia-Macher immer von einer Community gesprochen haben, war das Ziel nicht der Aufbau einer Gemeinschaft, sondern das Sammeln einer Anhängerschaft, welche sich wohl austauschen und vernetzen soll, aber daraus entstehende Initiativen wurden nur innerhalb des engen Fokus' unterstützt, der Utopia zu eigen ist.
Egal, ob diese immer da gewesenen Ziele von Utopia ungenügend kommuniziert oder (un)bewusst von den Mitgliedern nicht im Detail wahrgenommen worden sind, je näher die Plattform dem Ziel, die Stimme der kritischen Konsumenten zu sein, kommt, desto deutlicher tritt auch das Wesen und die Form von Utopia zu wieder zu Tage: eine startkapitalisiertes Unternehmen in Form einer Aktiengesellschaft, welche auf Web 2.0-Technologien gesetzt hat, um als „Konsumentenorganisation“ Einfluss in der Wirtschaft nehmen zu können. Dies impliziert drei Problemfelder:
Konsumismus
Die sich immer schneller drehende Spirale von Produktion, Bedürfniserzeugung und Verbrauch ist mit ein Grund für die grössten globalen Herausforderungen, denen wir heute entgegensehen. Die Konsumgesellschaft in der heutigen Form wird nicht überleben und strategischer Konsum das Ende höchstens etwas hinausschieben. Wir brauchen ein neues Verständnis von der Art, wie wir unsere realen physischen Bedürfnisse decken können. Werbung wie bisher brauchen wir keine, aber Empfehlungen von Gegenübern, welchen wir trauen können. Utopia propagiert letztlich nur eine mildere Form von Konsum, kratzt aber höchstens ein bisschen an der Oberfläche eines Modells, welches keine Probleme löst.
Anhängerschaft
Die Möglichkeiten zur Vernetzung und des Wissensaustausches, welche sich heute praktisch jedem Internetbenutzer erschliessen, führen dazu, dass geografische und zeitliche Barrieren fallen oder zumindest kleiner werden, Menschen informiert sind und in Dialog treten. Unter diesen Umständen entstehen Keimzellen, d.h. gleichgesinnte Menschen finden zusammen und werden aktiv. Interessengruppen, ja Gemeinschaften entwickeln Kraft zur Veränderung. Die Richtung ist nicht steuerbar und hängt von der Zusammensetzung der Gruppen ab.
Utopia hatte „Utopisten“ gerufen, eine konsumierende Anhängerschaft gemeint und sieht sich heute mit einer enttäuschten Minderheit konfrontiert, die sich in Erwartung einer Aktions- und Gemeinschafts-Plattform engagiert hatte. Eskalierende Situationen münden in unschöne Szenen, welche mit Zensur und dem Hinauswurf von Mitgliedern endet. Auch hier sind keinerlei utopische Ansätze erkennbar, sondern man fällt in altbekannte Kommunikations- und Handlungsmuster zurück.
Web 2.0 beinhaltet nicht nur Technologien, sondern einen Paradigmen-Wechsel: Offenheit, Transparenz, Dialog von Mensch zu Mensch, Authentizität, Glaubwürdigkeit. Das Cluetrain-Mainfest (2) hat nicht nur nichts von seiner Aktualität eingebüsst, sondern findet im Web 2.0 erstmals breite Anwendung: Märkte sind Gespräche und sie werden mit menschlicher Stimme geführt. Pressetexte und Marketingfloskeln waren gestern. Und noch ein verschüttetes Bedürfnis wird adressiert: Partizipation. Gehört zu werden und sich beteiligen können sind Grundbedürfnisse. Basisdemokratie mag nicht überall und in jedem Fall anwendbar sein, aber empathische Kommunikation von begründeten Entscheiden verschafft zumindest Akzeptanz.
Wirtschaftlichkeit
Durch die Form, welche sich Utopia gegeben hat (eine Firma mit zwischen 10 und 20 Angestellten), sowie den wahrscheinlich nicht kleinen Startinvestitionen zum Aufbau der technischen und organisatorischen Infrastruktur muss das Unternehmen zur Deckung der Betriebskosten und der Amortisation der Investitionen in absehbarer Zeit Einnahmen generieren. Woher dieses Geld kommen soll, wurde bisher nur undeutlich kommuniziert.
Mit dem bisschen Online-Werbung auf dem Portal wird man nicht weit kommen und auch mit Provisionen – falls welche geflossen sind – bei Aktionen wie „Umstieg auf Ökostrom“ ist dauerhaft kein Staat zu machen. Das eigentliche Geschäftsmodell, die strategischen Allianzen mit ökologischen Produzenten, hat ausserhalb des Unternehmens bisher niemand richtig verstanden. Aber schon das erste Beispiel verdeutlicht die zentrale Problematik: Waschmittelhersteller Henkel ist kein Unternehmen mit nachhaltigem Hintergrund aus Überzeugung, sondern hat einige „grüne“ Produkte, welche man der entsprechenden Zielgruppe nahe bringen will. Die unter den Mitgliedern aufkommenden Diskussionen über Green Washing (3) und die problematische Vergangenheit lassen die Kompromisse erkennen, mit welcher Art von Unternehmen man gewillt ist, sich einzulassen. Vielleicht auch aus wirtschaftlichen Gründen.
Utopia ist, was es ist: in ein Schritt in die richtige Richtung. Keine Fleisch gewordene Utopie, kein Ansatz, welcher den heute notwendigen, radikalen Richtungswechsel einläuten würde. Wer eigenmotiviert aktiv ist und Gleichgesinnte sucht, ist anderswo besser aufgehoben.
Autorennotiz: Dipl. Ing. Reto Stauss ist Betreiber des Blogs www.nachhaltigbeobachtet.ch
Fußnoten:
(1) www.utopia.de
(2) www.cluetrain.de
(3) Durch geschönte Bilanzen und Marketing wird von Unternehmen der Eindruck erzeugt, nachhaltig zu sein.
