In jüngster Zeit kann man vermehrt Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen ausmachen, die an die Kampagnenstrategien von NGOs erinnern. Hier kann man pars pro toto die vom Energieunternehmen ENTEGA organisierte Kundgebung für Klimaschutz kommende Woche in Berlin anführen, die gemeinsam mit Verbraucherplattform Utopia AG durchgeführt wird, wo von sehr unterschiedlichen Kommentatoren und Blickwinkeln aus massive Vorwürfe in Richtung Zensur und Green-Washing erhoben werden.

Ob diese konkrete Zusammenarbeit für das Unternehmen ENTEGA zum Vorteil gereichen wird, sich in das Umfeld einer solchen Plattform zu stellen, kann diskutiert werden und wird wohl die nahe Zukunft zeigen. Interessanter und relevanter ist aber, dass man sich mehr und mehr der Kampagnenformen von NGOs bedient. Hier baut sich eine zusätzliche, neue Kommunikationsmethode für Unternehmen auf, was wohl auch als Antwort und Ausdruck der Medienkrise zu verstehen ist. Welche Rolle dieser Ansatz im Kommunikationsmix künftig ausfüllen wird, ist naturgemäß noch offen.


Umgekehrt kann man ausmachen, dass NGOs mehr und mehr den Charakter von Unternehmen annehmen, was sich oft in der Organisationsform als gemeinnützige AG oder gemeinnützige GmbH widerspiegelt, aber auch, dass mehr und mehr NGOs beginnen, konkrete Produkte herzustellen und vor allem Dienstleistungen anzubieten.

Oft wird dies direkt oder indirekt von der Öffentlichen Hand mitfinanziert, was zunehmend zu Wettbewerbsverzerrungen führt. Dies vor allem in den Branchen Kommunikation und Unternehmensberatung. Hier treten NGOs und die zahllosen so genannten Mittlerplattformen, die zwischen Unternehmen und Bürger vermitteln wollen, in direktem Wettbewerb zu Unternehmen aus den besagten Branchen. Diese Mittlerplattformen sind meist als Vereine - oft gemeinnütziger Natur - organisiert. Hier wird man wohl einiges hinterfragen und neu bewerten müssen.

Wohin diese Entwicklungen führen werden, ist noch unklar, aber in der Zukunft wird man NGOs wohl wie normale Unternehmen behandeln und ähnliche Anforderungen wie an Unternehmen an sie stellen müssen hinsichtlich Transparenz, CSR und Nachhaltigkeit. Sie treten auf den Markt und machen Geschäft, was grundsätzlich in Ordnung ist. Deutlich gesagt muss es halt künftig werden.

Es kommt deshalb auch nicht von ungefähr, dass die aktuell diskutierte ISO-Norm für CSR (Corporate Social Responsibilty) sich ausdrücklich auf alle Organisationsformen erstrecken will und eben nicht nur auf Unternehmen. Es ist so ein spannendes, neues Kapitel aufgeschlagen.



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