In Österreich und Deutschland werden zusehends die Gelder knapp, vor allem die der kleinen Einrichtungen da sie aus dem Topf der Gemeinden/Kommunen gefördert werden. Aber auch große Einrichtungen haben enormes Entwicklungspotential. Um ihr Bestehen zu sichern, wird es für Kultureinrichtungen essentiell, neben den kulturellen Aspekten auch betriebswirtschaftliche Gesichtspunkte in den Fokus zu rücken und neue Einnahmequellen zu erschließen.

„Öffentliche Mittel für Kunst und Kultur stagnieren in den letzten Jahren und werden unserer Studie zufolge in Österreich von 2 Milliarden Euro im Jahr 2009 auf 1,8 Milliarden Euro im Jahr 2020 und in Deutschland von 8,1 Milliarden Euro um rund 8 bis 10 % (bis 2020) zurückgehen“, sagt Dr. Claudia Witzemann, Principalin bei A.T. Kearney und Leiterin der Kulturstudie: „Gleichzeitig ist mit einer Zunahme der Kosten zu rechnen: Ausgehend von heute wird bis 2020 ein Anstieg von rund 24 Prozent erwartet. Das bedeutet, dass bis 2020 generell rund 10 Prozent der Kultureinrichtungen von der Schließung bedroht sein wird.“

Sponsoringpakete für Unternehmen statt Logofriedhof

Sponsoringmittel sind im Gegenzug dazu konstant und bieten weiter Potenzial nach oben, resümiert A.T. Kearney. So befinden sich die Ausgaben für Kultursponsoring in Deutschland seit dem Jahr 2000 auf einem konstanten Niveau von etwa 300 Millionen Euro. (Anm.d.Red: Keine Zahlen für Österreich vorhanden.) Als Empfehlung wird die Schnürung von Paketen für die Unternehmen angeführt, die zur Markenpflege beitragen soll. Offenbar sind die derzeitigen Sponsoraktivitäten noch nicht ausgereift genug, vergleicht man diese etwa mit dem Sportsponsoring; hier werden zig Millionen umgesetzt. Der Logofriedhof hat ausgedient, gefragt ist innovatives.

Konsumenten statt Besucher

Einen wesentlichen Aspekt der Neuorientierung des Kunstmarktes ortet A.T. Kearney bei der Sicht der Kulturbetriebe auf den Besucher. Dieser ist viel mehr ein Konsument mit mehrdimensionalen Bedürfnissen und schließt daraus, dass es ein vielfältigeres Angebot geben muss. Der alleinige Betrieb wird ohne Zusatzangebote wie Gastronomie, Shop oder Veranstaltungen nicht mehr ausreichen. „Durch eine stärkere Verankerung des Kulturkonsumenten-Bereiches können die Budgets der Institutionen um bis zu 30 Prozent erhöht werden“, so Witzemann: „Aber auch hier sind innovative Konzepte notwendig, um vorhandene Potentiale zu nutzen.“ Fakt ist, dass die Konsumenten im Durchschnitt mehr Freizeit pro Tag zur Verfügung steht. Waren es vor ein paar Jahren noch 3 Stunden täglich konnte nun eine Steigerung um 50 % auf 4,5 Stunden ermittelt werden. Der Markt sei daher vorhanden.

Durch publikumswirksame Sonderausstellungen können Museen ihre Besucherzahlen und damit auch ihre Bekanntheit deutlich steigern. Dies zeigt sich zum Beispiel bei der 2008 stattgefundenen Ausstellung „Van Gogh“ der Albertina Wien oder der Ausstellung „Der Blaue Reiter“ des Museums Frieder Burda in Baden-Baden, die zu einer Verdopplung der durchschnittlichen Besucherzahlen im Ausstellungszeitraum geführt hat.

Im Rahmen der Studie hat A.T. Kearney Best Practice-Beispiele zusammengetragen. So bedienen sich moderne Kulturinstitutionen für ihre Shops professioneller Einzelhändler, die die Umsätze pro Besucher von durchschnittlich einem bis zwei Euro auf bis zu zwölf Euro pro Besucher steigern können. Dazu gehört auch ein professioneller Internetshop, der bei einzelnen Best Practices-Beispielen, wie dem Metropolitan Museum of Arts in New York oder der Londoner Tate Modern mehrere Millionen Euro einbringen kann. Betreiber von Museumsshops etablieren sich bereits im Markt. Beispiele sind Cedon mit bereits zehn Standorten in Deutschland und Österreich oder Gerstenberger mit derzeit sieben Standorten in Deutschland.

„Ein weiterer Baustein zum wirtschaftlichen Betrieb von Kulturinstitutionen stellt zudem der Zusammenschluss verschiedener Einzelinstitutionen dar“, so Witzemann: „Das gemeinsame Nutzen zentraler Einrichtungen bietet erhebliche Synergiepotenziale. Ein geschlossener Auftritt gegenüber Geschäftspartnern stärkt darüber hinaus die Verhandlungsposition. Die gemeinsame Verwaltung bietet aber auch inhaltlich Vorteile.“

Ein erfolgreiches Beispiel ist das 2001 in Österreich gegründete Museumsquartier, die Museumsinsel in Berlin oder das Kunstareal München sowie die staatlichen Kunstsammlungen Dresden. Sie stellen einen wichtigen Schritt für eine erfolgreiche weitere Etablierung von Kulturdestinationen dar. Neben der innovativen Neuorientierung sieht Witzemann auch die Notwendigkeit nach der betriebswirtschaftlichen Ausrichtung die wie ein Unternehmen aufgestellt werden muss, – damit die Gratwanderung zwischen kulturellen und wirtschaftlichen Interessen gelingt. (Lesen die Langversion zur Studie im nächsten Glocalist Review – erscheint am 1. September)