Der Partizipative Konsument (PARKO) soll die Schnittmenge aus der LOHAS-Zielgruppe (Lifestyle of Health and Sustainability) und intensiven Online-Usern bilden. PARKOs verstehen sich als aktive Marktteilnehmer, die bei ausgeprägter Nutzung des Internets nicht nur bewusst konsumieren, sondern sich auch aktiv und kritisch mit der Kommunikationsarbeit von Unternehmen und Marken auseinandersetzen und Veränderungen fordern. Strukturierte Foren existieren kaum dafür; es ist aktuell eher eine Gefühlshaltung, die sich aber jederzeit konkretisieren kann. War und ist der Begriff LOHAS mit Unklarheit und Unschärfe erfüllt, so gilt dies auch für den aktuellen Begriff PARKOs. Aber eine Diskussion darüber kann am Ende des Tages schließlich Erkenntnis bringen, denn das sich etwas subkutan in der Gesellschaft verändert ist offensichtlich.

In der im Auftrag von Zucker.Kommunikation vom Marktforschungsinstitut SKOPOS durchgeführten Studie bei 1.003 Personen im Alter ab 18 Jahre konnten 21% der Bevölkerung als PARKOs im weiten Sinne identifiziert werden. Dies entspricht knapp 13 Millionen Menschen in Deutschland.

Die Einstellung des PARKO nach Auffassung der Agentur lässt sich im Kern folgendermaßen beschreiben:

Mehr als 80% der Partizipativen Konsumenten fordern nicht nur die Offenheit von Unternehmen für Verbrauchermeinungen und -kritik, sondern echte Dialogfähigkeit. Fast ebenso viele (78%) mahnen eine klare Haltung jenseits schöngefärbter Werbung - die 70% für unglaubwürdig und durchschaubar halten - an, wenn Unternehmen und Marken aus der Beliebigkeit herausragen wollen. Bereits gut die Hälfte der Partizipativen Konsumenten (49%) sehen Potenziale für die Unterscheidung im Wettbewerb im ökologischen und sozial gerechten Handeln.

In der Studie stimmte auch der konventionelle Konsument ohne ausgeprägte LOHAS-Neigung oder große Web 2.0-Aktivitäten in hohem Maße Aussagen zu wie etwa "Glaubwürdige und attraktive Marken können nur entstehen, wenn man sich mit Verbrauchern und Kunden auseinandersetzt" (67%). Und auch weitere Differenzierungsmerkmale zum "konventionellen" Konsumenten sind nicht wirklich groß, so dass man sich schon fragen muss, ob man es hier auf einer analytischen Metaebene tatsächlich mit einer neuen Zielgruppe zu tun hat, die ja noch kein eigenes referentielles Bewusstsein hat, sondern eine Kategorie post festum darstellt.

Interessant auch einige Umkehrschlüsse: 80% sind für Dialog, meint dies 20% wollen diesen nicht oder stehen einem Dialog eher reserviert gegenüber?

Oliver Kottwitz, Geschäftsführer von Zucker.Kommunikation, sieht hier Konsequenzen für die Werbewirtschaft, die sich der Wirklichkeit wird anpassen müssen: "Marketing und Kommunikation stehen vor bedeutenden Veränderungen und großen Herausforderungen. Die Werbewelt wird sich deutlich mehr der Wirklichkeit anpassen müssen. Es ist an der Zeit, einen echten Dialog zu führen." Die Crux liegt in der Echtheit und wirft komplexe Fragen der Identität auf, wo denn schon überhaupt zu hinterfragen ist, ob friktionslose Identitäten überhaupt existieren und das Subjekt nicht schon längst tot ist. In Summe zeigt aber die Umfragestudie deutlich an, dass sich ein guter Teil der Gesellschaft in Richtung Nachhaltigkeit wendet.

Weitere Berichte auf Glocalist über relevante und seriöse LOHAS-Studien:

Allianz Studie >> www.glocalist.com/news/kategorie/soziales/titel/allianz-und-wieder-eine-studie-zu-lohas/

Max Planck Studie >>http://www.glocalist.com/news/kategorie/soziales/titel/studie-politik-konsum-gewissen-und-der-lohas/

Allensbach Studie >> www.glocalist.com/news/kategorie/soziales/titel/awa-nun-auch-mit-csr-und-lohas/

Bericht über zwei LOHAS-Konferenzen >> www.glocalist.com/news/kategorie/soziales/titel/lohas-konfis-eine-neue-alte-zielgruppe-wird-fokusiert/